Geloof in waardecreatie, maar hoe dan?
Blue Ocean
In het boek The Blue Ocean, geschreven door W. Chan Kim en Renée Mauborgne, wordt beschreven hoe je relevante waarde kunt creëren door slim keuzes te maken. De kern van het verhaal is dat je niet meer moet willen concurreren in de bloederige rode oceaan, waarin concurrenten elkaar uiteindelijk altijd op prijs beconcurreren, maar dat je onnodige kosten wegneemt en die inruilt voor waardevernieuwing en zo een nieuwe markt creëert. Als voorbeeld gebruiken de schrijvers het succes van Cirque du Soleil. Dit Canadese concern bracht een unieke combinatie van circus en ballet samen en elimineerde de kosten uit het traditionele circus, zoals de circusdieren. Daarbij treedt dit gezelschap niet op in een traditionele circus tent of schouwburg, maar creëert een beleving met kleur, licht en livemuziek, op locaties zoals AHOY Rotterdam voor hun Nederlandse optredens.
De belangrijkste boodschap uit de Blue Ocean strategie is dat je niet de strijd moet aangaan met je concurrent maar ze simpelweg ‘irrelevant’ moet maken. Dat betekent opvallend genoeg ook dat de schrijvers adviseren geen bench markt uit te voeren omdat je dan alleen maar op je concurrent gaat lijken. Een ander opvallend advies is dat je als bedrijf niet moet rekenen op je bestaande klanten. In plaats daarvan kun je je beter richten op de ideeën voor kansen van nieuwe klanten.
AH to GO’ is een voorbeeld van blue ocean. Een traditionele supermarkt hoort groot te zijn, met een ruim assortiment om prettig te kunnen one stop shoppen. Maar de AH to GO winkels zijn vele malen kleiner dan een reguliere supermarkt, het assortiment omvat nog geen 10% van wat bij de grote broer op het schap verkrijgbaar is. Maar deze ‘convenience stores’ leveren wel degelijk de toegevoegde waarde waar de consument ‘on the move’ behoefte aan heeft. Er worden dus waarde-elementen toegevoegd. Resultaat: Er is een nieuwe markt gecreëerd, die tussen horeca en bestaande supermarkten in ligt. Veel niet-AH klanten kopen wel bij een AH to Go. Op deze locaties worden hoge omzetten en marges gerealiseerd. Albert Heijn onttrekt zich met de to Go winkels aan de supermarktoorlog.
Red Ocean
Er klinkt ook kritiek op de Blue Ocean strategie. Schrijver van het boek ‘Frontrunners’ Roland van Kralingen is van mening dat er twee wegen zijn die naar succes leiden. Creëer een nieuw succesvol marktsegment of wees de leidende innovator in een bestaand marktsegment. Naar zijn idee kun je dus ook zeker succesvol zijn in een bestaande markt met veel concurrentie. Als voorbeeld kan Heineken worden genoemd. Was Heineken het eerste pils merk? Zeker niet. Noch in Nederland noch op wereldschaal. Toch wist Heineken zijn bier emotioneel zo te laden, dat het een wereldmerk werd. Heineken koos niet voor een nieuw segment. Heineken wist het ‘pils’ segment emotioneel te vernieuwen door er – via de merkpositionering – een internationale dynamiek aan te geven. Een gevoel dat heel relevant bleek te zijn voor bepaalde sterk internationaal georiënteerde doelgroepen.
Pilsener bier was heel lang vooral een streekgebonden propositie, maar Heineken creëerde een emotioneel en ambitieus nieuw ‘pils’ segment, door de associaties van de internationale dynamiek toe te voegen. In dat tijdsgewricht – de jaren negentig van de vorige eeuw – internationaliseerde de wereld in hoog tempo. Op die golf surfte Heineken mee. Freddie Heineken voelde de geest van de tijd zeer goed aan en wist daardoor een belangrijke plek te veroveren op de wereldmarkt voor pils. Maar niet door een nieuwe productcategorie te introduceren. Wel door een bestaand segment emotioneel een nieuwe betekenis, een nieuw gevoel, te geven. Hij gaf de rode oceaan een groene gloed.
Duiden van succes
Marketing communicatie kent twee dominante manieren om een product of bedrijf te positioneren: benoemen van functionele voordelen of het communiceren van een herkenbaar emotioneel component. Als je kijkt naar de locatie, snelheid van betalen en rationele assortiment heeft AH to GO een duidelijk functionele waarde propositie. Het pils van Heineken, dat functioneel geen onderscheid kent ten opzichte van bijvoorbeeld Grolsch of Jupiler, weet middels de inzet van grootschalige campagnes een emotionele waarde propositie te creëren. Vanuit verschillende invalshoeken valt er dus wat te zeggen over het succes van producten of bedrijven. We zijn het er in elk geval allemaal over eens dat succes achteraf altijd makkelijk is te duiden.
